Il fatturato da solo non dice se un negozio online sta andando bene. Quali sono i KPI che contano davvero, come si calcolano e come costruire una routine settimanale di controllo, partendo da numeri affidabili.
Perché il fatturato non basta
Il numero che quasi tutti i negozianti guardano per primo è il fatturato. È anche quello che, da solo, dice meno. Un mese con il fatturato in crescita può nascondere margini che si assottigliano, campagne pubblicitarie che costano più di quanto rendono o un aumento dei resi. E al contrario, un calo di fatturato può essere sano, se nel frattempo si è smesso di vendere in perdita.
Per capire davvero come sta andando un ecommerce servono pochi indicatori, sempre gli stessi, guardati con regolarità e confrontati nel tempo. Non decine di grafici: una manciata di numeri che rispondono ognuno a una domanda precisa.
I KPI che contano, in una tabella
| Indicatore | Cosa ti dice | Come si calcola |
|---|---|---|
| Tasso di conversione | Quanti visitatori diventano clienti | ordini ÷ sessioni × 100 |
| Valore medio dell'ordine | Quanto spende in media chi compra | fatturato ÷ numero di ordini |
| Margine reale per ordine | Quanto resta davvero da ogni vendita | incasso netto IVA − merce − spedizione pagata − commissioni |
| ROAS | Quanto rende ogni euro di pubblicità | ricavi delle campagne ÷ spesa pubblicitaria |
| ROAS di pareggio | Sotto quale ROAS una campagna è in perdita | 1 ÷ margine percentuale |
| Abbandono del carrello | Quanti acquisti iniziati non si concludono | carrelli non convertiti ÷ carrelli creati × 100 |
| Tasso di riacquisto | Quanti clienti tornano a comprare | clienti con almeno 2 ordini ÷ clienti totali × 100 |
Vediamo i più importanti uno per uno, con i rimandi agli approfondimenti per chi vuole entrare nel dettaglio.
Margine reale per ordine: il numero più trascurato
Il margine che quasi tutti conoscono è quello sulla merce: prezzo di vendita meno prezzo d'acquisto. Ma tra l'incasso e quello che resta in tasca ci sono altre voci: l'IVA, la spedizione pagata al corriere, che spesso non coincide con quella fatta pagare al cliente, le commissioni del sistema di pagamento, l'imballo. Sommate, possono trasformare un prodotto che sembra redditizio in uno venduto in perdita.
Calcolare il margine reale ordine per ordine è il passo che cambia di più il modo di gestire un negozio: si scopre quali prodotti, quali corrieri e quali metodi di pagamento erodono il guadagno.
Come togliere IVA, merce, spedizione e commissioni per sapere quanto guadagni davvero su ogni ordine.
ROAS e ROAS di pareggio: quando la pubblicità rende
Il ROAS misura quanti euro di ricavo genera ogni euro speso in pubblicità. Un ROAS di 4 significa 4 euro di vendite per ogni euro investito. Ma un ROAS «buono» non esiste in assoluto: dipende dal margine. Con un margine del 25% servono 4 euro di vendite per coprire 1 euro di pubblicità, quindi un ROAS di 4 è il punto di pareggio, non un successo.
Inserisci margine, IVA e costi per ordine e scopri sotto quale ROAS una campagna Google Ads o Meta Ads perde soldi.
Quando contare l'IVA e perché confrontare le conversioni di Google Ads con gli ordini veri.
Carrelli abbandonati: quanti sono davvero persi
Il tasso di abbandono del carrello è alto in qualunque ecommerce, e non tutti gli abbandoni sono uguali. Chi aggiunge un prodotto per confrontare i prezzi non è un cliente perso; chi arriva al pagamento e si ferma, sì. Distinguere i carrelli realmente abbandonati da quelli semplicemente aperti evita di inondare di email di recupero chi non aveva intenzione di comprare, e di regalare sconti che il margine non può sostenere.
Come capire quali carrelli sono davvero persi, quanto sconto puoi permetterti e quando mandare le email di recupero.
Prezzi rispetto ai concorrenti
Non è un KPI in senso stretto, ma spiega molti dei movimenti degli altri: un calo improvviso del tasso di conversione su alcuni prodotti spesso significa che un concorrente ha abbassato il prezzo. Sapere su quali prodotti sei più caro permette di intervenire in modo mirato, senza svendere tutto il catalogo.
Quali prezzi contano, come fissare un margine minimo e allinearti senza toccare il listino.
Traffico organico: clic e impressioni da Google
Il traffico che arriva gratuitamente dai motori di ricerca è il più prezioso, perché non ha un costo per clic. Va seguito su Google Search Console, guardando insieme clic, impressioni e posizione media e confrontandoli con lo stesso periodo dell'anno precedente: molti ecommerce hanno una stagionalità forte, e il confronto con il mese prima può ingannare.
Impressioni, CTR per posizione, confronto anno su anno e ricerche di marca per capire dove perdi traffico.
Prima di guardare i numeri, verifica che siano giusti
Tutti questi indicatori valgono quanto i dati da cui partono. Ed è frequente che Google Analytics e il pannello del negozio raccontino due storie diverse: acquisti registrati due volte, o non registrati affatto, visitatori che non danno il consenso ai cookie, pagamenti con carta che risultano come traffico proveniente dal sito della banca.
Consenso, gateway come referral, acquisti doppi o mancanti: come trovarli confrontando i dati con gli ordini veri.
Una routine settimanale in 6 passi
- Controlla il numero di ordini e il fatturato della settimana, confrontandoli con la stessa settimana dell'anno precedente.
- Guarda il margine reale complessivo, non solo il fatturato: è salito o sceso?
- Per ogni campagna pubblicitaria confronta il ROAS con il tuo ROAS di pareggio.
- Verifica il tasso di conversione e cerca i prodotti con molte visite e poche vendite: spesso il problema è il prezzo o la scheda prodotto.
- Controlla in Search Console clic e impressioni, e le pagine che hanno perso visibilità.
- Annota una sola azione da fare la settimana successiva, e misura il suo effetto la volta dopo.
Margine, clienti nuovi e di ritorno, riacquisto, scontrino medio, resi e prodotti fermi: come calcolarli e leggerli.
Gli strumenti
Buona parte di questi numeri si può ricavare dal pannello del negozio, da Google Analytics e da Search Console, con un po' di pazienza e qualche foglio di calcolo. Il problema arriva quando i dati vanno incrociati: il margine reale richiede il costo d'acquisto di ogni prodotto, le fatture del corriere e le commissioni di pagamento, che stanno in posti diversi.
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